Minder reclame, meer effect?

Minder reclame, meer effect?

http://blog.cornewielemaker.com/wp-content/uploads/2009/12/Onsje-minder-mag-ook-wel-300×284.jpg 300w” sizes=”(max-width: 313px) 100vw, 313px” />Het interview met Ralph Wisbrun in de Volkskrant van vrijdag 4 december (Reclamewereld wil minder reclame) roept bij mij, medeliefhebber van het mooie reclamevak, uiteenlopende reacties op. Laat ik vooropstellen dat ik het positief vind dat de voorzitter van de VEA de hand in eigen boezem steekt en niet wacht totdat er genoeg politici of belangengroepen klagen over reclame voordat de noodklok geluid wordt. En met hem erger ook ik me aan het niveau van veel reclame-uitingen en de toenemende scheefheid tussen kwantiteit en kwaliteit. Mijn persoonlijke doorn in het oor zijn de tenenkrommende radiocommercials die met de week slechter lijken te worden, een tendens die zich in mijn ogen ook verplaatst naar de televisie. Over de problemen zijn we het dus eens, ik ben alleen bang dat de voorgestelde oplossingen meer vragen dan antwoorden oproepen.

Om te beginnen de ‘gedragscode’ voor de reclamebranche. Als er één branche is waarin eigenheid en andersheid centraal staan is het wel de reclame, en een gedragscode lijkt me niet het instrument om de creativiteit – en dus kwaliteit – te bevorderen. Dat een bank geacht wordt eerlijk en transparant te informeren over haar financiële producten lijkt me niet meer dan logisch. Maar het is het goed recht van die bank om vervolgens een reclamebureau in te zetten om consumenten te beïnvloeden voor een oranje leeuw of een bank met ideeën te kiezen. En zolang de waarheid geen geweld wordt aangedaan maar hoogstens wat wordt opgepoetst, zijn daar geen ‘regels over werkwijze’ voor nodig lijkt me.

Dan punt 2, minder reclame. Ik denk dat veel mensen instemmend zullen knikken bij het horen van dit initiatief, en graag een ‘Ja/Nee’ sticker op hun radio, televisie en computer zouden plakken als dat mogelijk was. Maar is minder reclame geen utopie? Enerzijds is de doelgroep tegenwoordig beter te bereiken dan ooit; technologisch gezien zijn we van many to many naar one to one communication geëvolueerd. Anderzijds ontvangen mensen daardoor meer (commerciële) boodschappen dan ooit tevoren en ontwikkelt hun persoonlijke spamfilter zich ook steeds verder. Gevaar is dus dat er alleen maar meer reclame zal komen. Daarbij, en dat is misschien nog wel een grotere dreiging, wordt reclame in de nabije toekomst waarschijnlijk nog slimmer/sluwer dan nu al het geval is. In zijn boek Buyology onderzoekt ‘reclamegoeroe’ Martin Lindstrom de mogelijkheden van neuromarketing, met interessante conclusies. Zo blijkt er een behoorlijke discrepantie te zijn tussen wat consumenten zeggen te vinden/doen, en wat zij werkelijk (en onbewust) vinden/doen. Hij verwacht dan ook dat subliminale reclame sterk in opkomst zal komen, en consumenten straks niet meer met een mega-billboard maar met een subtiele geur of melodie verleid gaan worden. Maar is reclame minder ‘erg’ als we niet doorhebben dat we eraan blootgesteld worden?

Dat veel reclame beter kan en moet, ook daar zal niemand het mee oneens zijn. Maar wie bepaalt wat goed en slecht is? De flauwe woordgrap van een spitsvondige tekstschrijver wordt door de één als taalinflatie gezien en leidt bij de ander tot een glimlach achter zijn krantje. Dat er afgeprijsde bankstellen op de rechterpagina van de krant staan zegt meer over de huidige situatie van de printmedia dan over het niveau van de reclame zelf; je kunt tenslotte geen knollen voor citroenen verkopen.

Tot slot nog even het don’t shoot the messenger-effect. Als voorbeeld wordt Icesave genoemd, waarbij het bureau dat deze bank onder de aandacht moet brengen op de Nederlandse bank niet verantwoordelijk gehouden kan worden voor ondeugdelijke financiële producten. Ik ben het in principe met deze argumentatie eens, maar hoever reikt deze absentie van verantwoordelijkheid? Wat als het betreffende bureau toevallig wel verstand van financiële zaken had gehad, hadden zij dan de zak met geld van de opdrachtgever moeten weigeren (met als risico zelf in faillissement te eindigen)? Hoe hadden de reclamebureaus van grote tabaksfabrikanten moeten reageren toen de schadelijke effecten van roken duidelijk werden? En zou het bureau van dhr. Wisbrun nog zo’n prachtige commercial voor Shell maken in het geval dit bedrijf binnenkort schuldig bevonden wordt aan milieuvervuiling in Nigeria? Oftewel: waar ligt de grens?

Het eerste steentje richting kwalitatief betere reclame is in de vijver gegooid. Maar van zoveel creatieve geesten bij elkaar verwacht ik eigenlijk nog een paar flinke keien er achteraan om het water pas echt goed te doen rimpelen.

René van der Kroon
Copywriter bij Maximum